Vendredi, 5 Juin 2020
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Alphonse Ateba Noa: « La solution autour du Covid-19 n’est pas de communiquer, mais de bien communiquer »

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Expert en communication et associé-gérant chez Inter’Activ Consulting, il analyse la stratégie en la matière mise en place par le gouvernement autour du coronavirus.
Par Lucien Bodo

Dans une tribune publiéele 25 mars dernier, vous analysiez la communication gouvernementale autour du COVID-19. Inter’Activ Consulting, votre cabinet conseil en communication revient sur ce même thème, avec cette fois-ci un livre blanc. Pourquoi faut-il insister sur la communication d’après vous ?
La communauté médicale et scientifique est constante sur un point : il n’existe pas de vaccin préventifni de traitement curatif éprouvé contre le COVID-19 pour le moment, et les prévisions les plus optimistes annoncent un traitement dans plusieurs mois et un vaccin dans un an, voire plus. En l’absence de cette solution médicale, que reste-t-il à l’humanité pour se prémunir de cette pandémie ? C’est Bien sûr la prévention qui elle, passe nécessairement par l’information, la sensibilisation et la mobilisation de tout le corps social contre cette pandémie. D’où l’intérêt de mettre l’accent dans toute riposte crédible sur la composante communication encore hélas utilisée une fois de plus dans nombre de pays, y compris le nôtre, comme une simple roue de secours.
Dans le travail que vous produisez, vous relevez la difficulté des autorités à atteindre les cibles ainsi que des difficultés à susciter de l’intérêt auprès desdites cibles pour les inciter à l’action.

Quelle stratégie de communication adopter pour remédier à ce problème?

La réponse à la question que vous posez est dans le livre blanc que notre Agence conseil en communication, Inter’Activ Consulting, a élaboré et soumis au gouvernement. Dans la situation de crise actuelle, la solution n’est pas de communiquer, mais de bien communiquer. Pour ce faire, il faut une démarche, une stratégie, des moyens d’action et un dispositif de suivi pour s’assurer que sa communication marche et produit les effets escomptés, et à défaut, apporter des mesures correctives.

La communication, quelle que soit la situation d’urgence qui la commande, n’est pas dans la tête d’un individu ou d’un groupe d’individus, mais bien couchée dans un document généralement appelé plan ou stratégie de communication ; lequel identifie clairement le ou les problèmes à régler par la communication, les objectifs à atteindre en fonction de ces problèmes, les groupes cibles sur lesquels consacrer l’effort de communication, les principaux messages à adresser, les canaux et les supports les plus appropriés en fonction des cibles, et les principales activités à déployer sur le terrain par des acteurs plurisectoriels intracommunautaires.

Bien évidemment, il ne s’agit pas simplement d’une question de logique ou de bon sens, mais une affaire de professionnels. En un mot, il faut confier la communication sur le COVID-19 aux professionnels de la communication qui travailleront en équipe conjointe avec les personnels de la santé publique et les autres acteurs sectoriels et communautaires.
Vous suggérez que l’accent soit mis sur une communication pour le développement (80%) au détriment de la communication de crise et celle institutionnelle. Pourquoi ?
Les trois formes de communication que vous évoquez ont chacune un rôle très important à jouer dans la crise actuelle et c’est pour cela que notre équipe d’experts qui a travaillé sur ce livre blanc a proposé ce mix de communication qui se doit d’être inclusif et non exclusif. La communication institutionnelle qui relève de la compétence du gouvernement vise à communiquer sur l’action du gouvernement dans le cadre de cette lutte et l’ensemble des mesures qui sont prises par l’État pour lutter contre la maladie et en réduire l’impact socio-économique sur l’ensemble de la société. C’est une communication d’image qui s’adresse aux partenaires techniques et financiers de l’État et à l’opinion publique nationale et internationale.

La communication de crise, bien que dérivée elle-même de la communication institutionnelle, vise spécifiquement à lutter contre les effets pervers de la désinformation et des fake news sur la communauté nationale et internationale. Elle impose au gouvernement de monter au front le premier à travers ses représentants et ses experts pluridisciplinaires pour porter la bonne information au public, « parler d’une seule voix et entendre d’une seule oreille », faire valoir son point de vue sur l’ensemble des problématiques liées à la lutte contre la pandémie, rassurer, éviter la psychose, consoler, et se montrer très proche des populations et au chevet des autres victimes de la pandémie.

Vous voyez que dans ce dispositif, il manque un chaînon important que représente cette approche globale, interactive et participative de la communication qui seule est susceptible d’induire le changement de comportement à différents niveaux de la société, notamment par l’écoute des populations dans les besoins en informations, les peurs et les réticences qu’elles expriment, le développement de la confiance entre ceux qui parlent et ceux qui les entendent, le partage des connaissances et des compétences, l’élaboration de politiques publiques, ledialogue et l’apprentissage en vue de changements significatifs et durables.

Cette approche qui prône la coopération du public et non pas sa soumission ou son obéissance servile par la force et la menace est du domaine dela communication pour le développement. C’est pour cela que nous recommandons qu’elle occupe la portion la plus importante de la stratégie de communication à déployer sur le terrain contre le COVID-19.

Dans une récente sortie, le Premier ministre se plaint d’une cacophonie dans la communication autour du coronavirus. Etes-vous du même avis ? Qui devrait parler au nom du gouvernement ?
Si vous avez bien lu notre livre blanc, nous avons, dans la partie « analyse situationnelle », relevé qu’il y a du côté du gouvernement comme d’ailleurs dans l’ensemble de la société, beaucoup d’initiatives qui sont prises, mais de manière éparse et désordonnée. Nous avons alors recommandé que cela soit rapidement corrigé, car en matière de communication, de la question du « qui parle » (l’émetteur) dépend du crédit et de la considération que le récepteur (à qui il parle) accorde au message. Et ça c’était avant que le Premier ministre ne rende publique sa circulaire. Donc c’est une très bonne chose qu’il nous ait rejoints sur ce point.

Maintenant, qui doit parler au nom du gouvernement ?

Convenez avec moi qu’il ne me revient pas à moi de le prescrire à un État qui a ses règles et ses habitudes. Et pour moi, le plus important ce n’est pas le nom ou la fonction de celui ou de ceux qui doivent parler au nom du gouvernement, mais plutôt dans les critères que cette personne ou ce groupe de personnes doit remplir. Et si la question m’était posée sur ces critères, je dirais d’abord et avant tout qu’il faut mettre en place une équipe pluridisciplinaire qui gère la communication avec un porte-parole unique au niveau national et des points focaux communication au niveau régional et local.

Cette équipe devra être composée des officiels du gouvernement, des experts en santé publique, des autres professionnels de la santé et des corps paramédicaux, des chercheurs dans le domaine de la santé, des socio-anthropologues, et même des juristes et psychologues. Le tout encadré par des experts en communication chargés de les conseillers dans les stratégies et actions à mener, et de les encadrer et les entraîner dans leurs prises de parole publique et les éléments de langage à adopter.
Parce qu’il y en a beaucoup, y compris au sein du gouvernement, qui ne savent pas qu’une descente sur le terrain d’un officiel est un acte de communication, et qu’une interview à la télévision se prépare, pas seulement dans le contenu de ce qui sera dit, mais aussi dans la forme, les mots, le timing, l’attitude, la tenue, la mimique que devra avoir celui qui le dira. Il en est ainsi pour la télévision et les autres mass médias que pour toutes les autres adresses au public, quel qu’en soit le canal.

Le Minsanté a décidé de ne plus communiquer sur le nombre total de personnes infectées par le COVID-19. Désormais on insiste sur les guéris et les nouveaux cas. Est-ce une option pertinente d’après vous ?
Quand on connaît la complexité de ce qu’est la communication, il devient très difficile de juger une stratégie de communication à la pertinence d’une action, d’un message ou d’un axe de communication pris séparément. La communication, envisagée sous l’angle stratégique est un tout cohérent dont l’ensemble doit produire un impact auprès d’une cible donnée. En une phrase, pour savoir si ce choix du gouvernement est bon ou mauvais, il me faut avoir une vue globale de sa stratégie créative ou « copy strategy » et de sa stratégie de moyens. Car, comme je l’ai dit plus haut, la communication n’est pas qu’une question de logique et de bon sens, mais une technique dont le premier des codes et standards est de savoir sortir des sentiers battus, des certitudes acquises et du « copié-collé ».

Pour autant, je confirme que le « shockvertising » est une technique généralement utilisée par les communicants pour faire prendre conscience sur les risques encourus et dissuader les cibles contre les comportements jugés à risque. Mais il faut dire qu’il ne s’agit pas d’une formule magique parce qu’il y a des situations où ça ne marche pas. Souvenez-vous de la première campagne d’information contre le VIH-SIDA au Cameroun dans la fin des années 90. Les médecins et les journalistes qui étaient leurs relais avaient pensé qu’il suffisait de dire aux gens que le « Sida tue » pour qu’ils prennent peur et de leur proposer le triptyque « abstinence-fidélité-préservatif » pour qu’ils sachent s’en prémunir.

Mais tout ça n’a pas marché et il a fallu que les professionnels de la communication pour le changement de comportements arrivent dans les programmes de lutte contre cette pandémie et proposent une approche de communication communautaire marquée par la prise en compte de la cible et de son background socio-culturel, voire économique, pour inverser la tendance. Je peux également vous renvoyer à la lutte contre le tabagisme, on a beau inscrire sur les paquets de cigarettes « la cigarette tue », les gens continuent d’acheter et de fumer leurs clopes.

N’y a-t-il pas lieu de craindre une propagation de fake news autour du nombre de cas maintenant que plus rien ne va filtrer de la source officielle ?
Je partage sur ce point la même inquiétude que vous. Il est vrai que même lorsque le ministre de la Santé publique publiait les chiffres sur ces statistiques, l’opinion était toujours sceptique sur leur fiabilité.Mais je pense tout de même qu’il aurait été préférable pour le gouvernement de continuer à publier ces chiffres pour éviter de faire fleurir les fake news comme vous dites sur ce point spécifique. Je pense que le gouvernement a fait une mauvaise analyse qui lui a inspiré cette décision erronée. Ils ont certainement écouté cette frange de l’opinion qui les appelait justement à cesser ce décompte macabre qui les enfonçait davantage dans la psychose.

Mais la bonne attitude aurait été de chercher à connaître pourquoi ces chiffres font peur à cette partie de l’opinion et de proposer une offre de communication tendant à apaiser cette phobie. Cette offre de communication ne devait pas être, comme c’est le cas en ce moment, exclusive du premier thème de communication sur les contaminés, mais plutôt complémentaire. Il fallait identifier ce qui fait peur aux gens dans les chiffres publiés et trouver des thèmes de communication supplémentaires pour apaiser cette peur. C’était ça la bonne solution. En matière de communication de crise, le silence, même sur un aspect particulier du problème, est un pêché capital. Par contre, la transparence prônée dans le cas d’espèce par l’Oms est une attitude vertueuse.

Ailleurs, des dispositions spéciales ont été prises pour soutenir les médias classiques privés. Appliqué au Cameroun, ce procédé pourrait-il permettre d’obtenir de meilleurs résultats en termes de communication ?
Bien évidemment, et pas seulement les médias. Dans notre livre blanc, nous avons proposé que des conventions ou protocole d’accord soient signés entre l’État et l’ensemble des parties prenantes à la mise en œuvre de la stratégie de communication proposée. Des médias bien sûr y compris les radios communautaires, mais aussi des Ong/Associations, des organisations à base communautaire, des organisations socio-professionnelles, etc.

Ces accords-cadres devront être adossés chacun sur un cahier de charges et un plan d’action précis, élaborés de manière participative et négociés de commun accord pour en faciliter l’appropriation et la mise en œuvre. Normal qu’il y ait un minimum de moyens matériels et financiers à mettre à disposition pour garantir l’efficacité des interventions, même s’il est vrai que dans un tel péril humanitaire, les uns et les autres doivent se garder d’envisager des marges bénéficiaires sur les services rendus, mais plutôt avoir à cœur l’intérêt général et l’engagement citoyen.

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